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　　“無論是宣傳冊上、推廣活動中，還是在報紙、廣播、電視、網(wǎng)絡(luò)、手機(jī)里，都能看到虛假的醫(yī)藥廣告身影。虛假醫(yī)藥廣告為何會到處傳播呢？消費(fèi)者尤其是中老年消費(fèi)者又為何一再被忽悠呢？”
　　針對上述問題，聊城市第四人民醫(yī)院醫(yī)藥專家認(rèn)為，“打擊虛假醫(yī)藥廣告，不能只一味地依靠行政手段，最重要的是培養(yǎng)成熟的消費(fèi)群體，讓消費(fèi)者自覺點(diǎn)的遠(yuǎn)離虛假廣告。”
　　科普的缺位“滋養(yǎng)”了虛假廣告
　　“作為一名普通消費(fèi)者，我又沒有專業(yè)知識，買藥不看廣告看什么？”消費(fèi)者陳先生講述著自己的買藥過程：看廣告時，先看產(chǎn)品適應(yīng)證是不是與自己癥狀符合；再看產(chǎn)品的療效是不是藥到病除；然后看產(chǎn)品是不是最新研究成果。至于價格，并不是考慮的因素。
　　醫(yī)藥產(chǎn)品的使用，需要具備一定的專業(yè)知識。缺乏醫(yī)藥知識的消費(fèi)者容易受虛假醫(yī)藥廣告的影響。
　　一種名為“霍氏鮮清”的產(chǎn)品大肆宣傳其能治愈牛皮癬，許多患者在看了該產(chǎn)品的廣告后紛紛解囊購買。而患者使用后不但不見療效，反而加重了病情。調(diào)查發(fā)現(xiàn)，“霍氏鮮清”沒有國藥準(zhǔn)字批號，根本不具備治療疾病的效果。2009～2012年，“霍氏鮮清”已被山西、河北、重慶等省市的工商、食藥監(jiān)等部門多次查處，違法原因均為“非藥品涉及藥品宣傳，嚴(yán)重欺騙消費(fèi)者”。部分省市還對其實施了永久性禁售。
　　“消費(fèi)者醫(yī)藥知識的缺乏并不意味著醫(yī)藥企業(yè)可以無視消費(fèi)者的知情權(quán)，隨意夸大產(chǎn)品效果誘惑消費(fèi)者。”中國醫(yī)藥報刊協(xié)會負(fù)責(zé)人認(rèn)為，一個負(fù)責(zé)任的醫(yī)藥企業(yè)，應(yīng)該采用合適的方法，開展消費(fèi)者相關(guān)消費(fèi)教育，科學(xué)合理指導(dǎo)消費(fèi)者用藥。
　　據(jù)調(diào)查，虛假醫(yī)藥廣告大多集中在抗風(fēng)濕類、哮喘、皮膚病、糖尿病系列藥品，主要利用慢性疾病患者求醫(yī)心切的心理，通過虛假療效宣傳，誘騙患者購買產(chǎn)品，特別是中老年群體。
　　“目前，我國60歲以上的老年人已超1.3億，但由于其總體受教育水平低，多數(shù)老年人缺乏衛(wèi)生醫(yī)藥保健知識。”中國老齡科普研究中心徐勤說，“開展多種形式針對老年人的醫(yī)藥保健知識的普及，增強(qiáng)老年人的自我保健和自我保障意識勢在必行。”
　　經(jīng)費(fèi)制約科普空間和效果
　　“多年來，國家都在進(jìn)行虛假醫(yī)藥廣告整治，但收效甚微。因此，治標(biāo)同時更要重視治本。”盧天齊說，所謂“治本”，就是監(jiān)管部門要秉承“培育成熟的消費(fèi)群體是對市場最好監(jiān)管”的理念，積極開展醫(yī)藥科普教育，通過擴(kuò)大受眾覆蓋面，廣泛傳播安全用藥知識，讓消費(fèi)者自覺遠(yuǎn)離虛假醫(yī)藥廣告。
　　據(jù)介紹，受虛假醫(yī)藥廣告的影響，居民上當(dāng)受騙、甚至引發(fā)身體傷害事件時有發(fā)生。懷柔分局成立后，針對這些問題，監(jiān)管人員通過精心篩選，編寫了《用藥常識100問》科普讀本，并在此基礎(chǔ)上投資100萬元制作《安全用藥，健康人生》50集系列情景劇，深入淺出地宣傳醫(yī)藥科普知識。通過電視臺、網(wǎng)絡(luò)、電影下鄉(xiāng)等形式，對3.8萬人次進(jìn)行了科普教育。目前，懷柔區(qū)居民安全用藥意識普遍增強(qiáng)，看廣告買藥品的現(xiàn)象大幅度減少。
　　目前，中西部等經(jīng)濟(jì)相對落后地區(qū)的食品藥品監(jiān)管工作經(jīng)費(fèi)基本只能保障日常的執(zhí)法監(jiān)督，“宣傳經(jīng)費(fèi)”根本無法列入經(jīng)費(fèi)申請。
　　“與投入安全用藥科普宣傳相比，地方政府更情愿投入做看得見、摸得著的政績工程。”在市民健康民生方面，地方政府更愿意投入巨資建“漂亮的醫(yī)院”、氣派的“檢測中心”等，對虛假藥品廣告的市場監(jiān)管則傾向于“運(yùn)動式”整治，“通過取締、查封、下架等這些轟轟烈烈的方式來展示整治成果。”
　　目前，在中小城市尤其是縣級區(qū)域，農(nóng)民獲取信息的主要途徑就是當(dāng)?shù)仉娨暸_。“而地方電視臺依靠廣告收入來發(fā)展，就算我們有醫(yī)藥知識科普宣傳片，不付電視臺廣告費(fèi)用，電視臺也不會播放。”
　　“就是給錢，我們也擔(dān)心自砸飯碗。”湖北某縣電視臺廣告部負(fù)責(zé)人直言不諱，“醫(yī)藥廣告是我們的‘衣食父母’，得不償失的事我們不會做。”
　　資料顯示，全國仍有一些地方食品藥品監(jiān)管部門處于“無辦公場所、少執(zhí)法裝備、缺辦公經(jīng)費(fèi)”的境地。“印制點(diǎn)安全用藥宣傳畫的費(fèi)用都是東拼西湊、想盡辦法化緣而來，根本不敢想付費(fèi)借助媒體來普及醫(yī)藥知識。”河北某縣食品藥品監(jiān)管局工作人員無奈地說。
　　曙光初現(xiàn)之后的憧憬
　　就如何培養(yǎng)成熟的醫(yī)藥消費(fèi)者，國家相關(guān)部門也在探索。2011年9月1日，“全國安全用藥月”在北京啟動，圍繞“謹(jǐn)防網(wǎng)絡(luò)欺詐銷售假藥”這一主題，各級食品藥品監(jiān)管部門開展了多種形式的安全用藥科普宣傳活動。根據(jù)國家食品藥品監(jiān)管總局《全國食品藥品安全科普行動計劃》，“十二五”時期，每年9月都將開展“全國安全用藥月”活動，普及用藥安全知識。
　　據(jù)了解，每年“全國安全用藥月”活動期間，各地食品藥品監(jiān)管部門通過在公交站牌和電視臺投放公益廣告，組織醫(yī)學(xué)、藥學(xué)專業(yè)人士進(jìn)社區(qū)、進(jìn)學(xué)校、進(jìn)軍營、進(jìn)廠礦等為公眾提供安全用藥咨詢服務(wù)。
　　“這在一定程度上提高了公眾安全用藥的意識，但是離成熟的市場消費(fèi)群體這一目標(biāo)還有距離。”廣州市食品藥品監(jiān)管局相關(guān)負(fù)責(zé)人說，目前地方食品藥品監(jiān)管部門進(jìn)行科普宣傳最大的困境就是沒有好的科普作品。“一方面是虛假藥品廣告借助絕對化語言以及新科技概念肆意宣傳；另一方面是我們?nèi)狈νㄋ�、科學(xué)的手段解開虛假廣告的真面目。”
　　中國科協(xié)2010年11月公布的我國公民科學(xué)素養(yǎng)調(diào)查結(jié)果顯示，我國具備基本科學(xué)素養(yǎng)的公民比例僅為3.27%，落后日本、加拿大、歐盟等國家和地區(qū)20年。同時，我國科普讀物更是令人擔(dān)憂，出版數(shù)量只占圖書總量的0.45%，一流的科學(xué)家不屑于創(chuàng)作科普作品，本土科普作品精品少，思想性和可讀性差。
　　表現(xiàn)在醫(yī)藥科普方面，科普作品質(zhì)量、數(shù)量雙堪憂的現(xiàn)狀更為突出。國內(nèi)醫(yī)學(xué)、藥學(xué)專家都熱衷于論文研究、成果發(fā)表，都不屑于醫(yī)藥科普作品。即便偶有這類作品，由于作者缺乏必要的科普寫作技巧，導(dǎo)致思想性和可讀性不強(qiáng)。更可怕的是偽科普的傳播，如《把吃出來的病吃回去》等偽科普書籍在一段時間內(nèi)大行其道。
　　“吸引優(yōu)秀的醫(yī)學(xué)、藥學(xué)專家加入醫(yī)藥科普寫作隊伍，是監(jiān)管部門應(yīng)該努力的方向。”中國醫(yī)藥報刊協(xié)會負(fù)責(zé)人說，協(xié)會這些年一直與監(jiān)管部門、知名企業(yè)、媒體記者進(jìn)行合作，致力于醫(yī)藥科普宣傳，并通過“全國食品藥品好新聞”評選，推動醫(yī)藥科普宣傳。
　　政府方面對于醫(yī)藥科普的重視也日漸顯露。來自國家食品藥品監(jiān)管總局的消息，在新的內(nèi)設(shè)機(jī)構(gòu)中，“新聞宣傳司”專門設(shè)立科普宣傳的綜合處室，負(fù)責(zé)全國食品和藥品科普知識宣傳，通過發(fā)揮“領(lǐng)頭羊”的指導(dǎo)作用，開展全國一盤棋的科普宣傳，整體提高國民醫(yī)藥科普素養(yǎng)。
　　“只要成熟的醫(yī)藥市場消費(fèi)群體培育成功，虛假醫(yī)藥廣告還有生存空間嗎？”一位基層監(jiān)管人員對此頗有信心。